Todos queremos que ingresen nuevos clientes a nuestro taller, que nuestros actuales regresen a su próximo mantenimiento y sobretodo que nos refieran a otras personas, en resumen deseamos tener un buen “Posicionamiento de Marca” que nos ayude a tener más ingresos económicos. Sin embargo al igual que toda actividad comercial cada vez tenemos más competencia, existe un alto crecimiento en la apertura de nuevos talleres, se tiene una amplia oferta de servicios de mantenimiento, por lo que cada vez es más complejo captar clientes y el escenario empeora si no contamos con una diferenciación clara en lo que ofrecemos. Es imprescindible que un taller automotriz trabaje en determinar cuáles serán los diferenciadores con los que contarán sus servicios para que los clientes prefieran su trabajo. Estos atributos que nos hace diferentes posteriormente deberán ser comunicados y mercadeados.
¿Cómo Defino una Propuesta de Servicio Clara y Diferenciada ?
Un error en cualquier actividad comercial es considerar que todo el mundo es su potencial cliente. El dicho “El que mucho abarca poco aprieta” tiene mucho sentido, ya que trabajar de esta manera implicará un gasto ineficiente a la hora de realizar actividades de mercadeo, no permitirá tener una clara diferenciación de nuestra oferta, causará confusión y finalmente no se tendrán los resultados deseados en las ventas.
Los talleres de marca concesionaria en el Ecuador heredarán los valores de los fabricantes, así por ejemplo la propuesta de servicio en TOYOTA girará alrededor de alta calidad y alta performance, en BMW se denotará lujo y deportivismo, en VOLVO seguridad y confort. Los valores de la marca concesionaria permitirán construir una propuesta de servicio clara y diferenciada, que posibilitará posteriormente concentrarse en atraer a las personas que se vean alineadas e identificas con esos valores ofertados.
En los talleres concesionarios sin embargo pueden quedar fuera aspectos muy importantes como la experiencia del cliente o bien en una errónea comunicación de los valores establecidos.
Los talleres automotrices multimarca pueden verse tentados a ser “todólogos”, mencionando que pueden brindar cualquier servicio de mantenimiento de toda marca y a todo tipo de cliente. Si bien podría pensarse que de esta manera se tendrá mayor probabilidad de obtener un número más amplio de clientes, así mismo se perderá fortaleza y credibilidad. Si un potencial cliente, dueño de un auto japonés, está buscando un taller multimarca para realizar un mantenimiento, preferirá aquellos talleres que comuniquen su experticia en su tipo de vehículo. Esto sucede porque la persona se sentirá identificada con esa propuesta.
¿Por qué debo Ir a su Taller y No al de la Competencia?
Las respuestas a esta pregunta constituyen los diferenciadores de la marca y deberán estar presentes en la propuesta de servicio que luego serán comunicados al segmento de potenciales clientes.
En este punto debe estar claro que debemos promocionar y mercadear lo que nos hace diferentes del resto de talleres, sin embargo imaginemos que erróneamente queremos comunicarlos a todo el universo de personas que tienen un auto, sin distinción alguna. De esta manera llegaríamos a personas que les interese nuestra propuesta pero también a muchas que no les resultará relevante lo que ofertamos, éstas no irían a nuestro taller y por ende los recursos usados en comunicar nuestros diferenciadores serán malgastados. Es decir botaremos nuestro dinero.
Lo correcto es llegar a los potenciales clientes, a aquellos que estén alineados a los diferenciadores de nuestra propuesta de servicio y por ende a quienes tengamos más probabilidad de vender nuestros servicios. A esos clientes se les denominará nuestro BUYER PERSONA. Se sugiere que se tenga un máximo de 3 tipos de clientes definidos como buyer personas.
Muchas veces queremos comunicarle al potencial cliente que brindamos un SERVICIO DE CALIDAD, sin embargo describirlo de esa manera es escueto y demasiado generalizado. Comunicarlo de esa forma no permitirá que el potencial cliente perciba lo verdaderamente importante. ¿Qué hacemos de forma concreta para afirmar esa frase? Quizás las respuestas a esta nueva interrogante definan nuestros diferenciadores.
Si bien existen varias metodologías para desarrollar diferenciación en nuestro servicio, de primera mano las fortalezas que tengamos en los ámbitos técnicos, comerciales, administrativos y otros aspectos podrían ayudar a definir nuestros elementos que nos puede hacer diferentes frente a nuestra competencia.
A continuación se describen algunos ejemplos que pueden ayudar a determinarlos:
La experticia y basto conocimiento mecánico en una marca concesionaria de vehículos, fruto de haber trabajado por varios años en ella puede considerarse de gran relevancia y por ende un aspecto a explotar a la hora de comunicarlo como un diferenciador.
La capacitación continua y los estudios realizados por parte del personal técnico del taller pueden ser otro aspecto importante, relacionando a un servicio de mantenimiento acreditado.
La experiencia que tengamos y especialmente aquella acumulada en un área específica puede ser un elemento de gran interés. Por ejemplo, el haber trabajado bajo políticas de mejoramiento continuo, podría derivar que en nuestro taller también adoptemos como políticas esta filosofía de trabajo.
La experiencia en haber trabajado en un tipo específico de cliente por ejemplo correspondiente a un sector institucional, hace que se conozca las necesidades puntuales de éste y que sean ajenas a otro taller, siendo muy conveniente el comunicarlo y explotarlo.
La infraestructura y equipamiento pueden ser factores de diferenciación, siendo necesario explicar y comunicar al potencial cliente cuáles son las consecuencias y beneficios que él obtendrá por este motivo.
El uso de cierto tipo de insumos puede asegurar un trabajo técnico satisfactorio o con una proclama específica. Por ejemplo puede existir un taller que comunique que usa solamente insumo extranjeros y ecológicos y que capte clientes alineados a esa propuesta.
Es imprescindible que exista una comunión entre lo que desea el BUYER PERSONA y lo que puede brindar la MARCA. Está claro que nuestro taller brindará servicios de mantenimiento mecánico, pero deberá incluir diferenciadores que estén relacionados con nuestras fortalezas y con los VALORES que desee y MOTIVE a nuestro potencial cliente y obviamente que estemos en la capacidad de integrarlos.
¿ Qué valores de marca puede incluirse en mi propuesta de servicio para mi taller?
Existen infinidad de Valores que podrían ser incluidos como los siguientes:
* Puntualidad
* Amabilidad
* Conciencia ecológica
* Solvencia técnica
* Inclusión social
* Agilidad
Los valores de marca deben ser intrínsecos al taller, es decir vividos por todos quienes trabajan en él y deben estar en relación con lo que desea el Buyer Persona. Así por ejemplo si se decide integrar a la Agilidad y Puntualidad como valores de marca, sería incompatible que los técnicos leguen tarde a su trabajo y peor que no se entregue un trabajo en el tiempo acordado. De igual manera el buyer persona escogido deberá tener a la puntualidad y agilidad como parámetros de decisión y preferencia a la hora de escoger un taller mecánico.
Una vez que se definan los elementos de diferenciación y valores de marca se podrá plasmar nuestra propuesta de servicio y se la comunicará interna y externamente. Nuestra propuesta deberá ser difundida a los potenciales clientes, es decir a quienes tengan mayor afinidad y por ende mayor probabilidad de visitar nuestro taller y se utilizarán varios medios de comunicación que sean de igual forma compatibles con nuestro buyer persona.
Una propuesta con alta diferenciación y un conocimiento amplio de nuestros potenciales clientes nos permitirá tener mayor probabilidad de éxito comercial para nuestro taller y será la base para poder desarrollar un proyecto de construcción de marca exitoso.