Cuestionario para lograr diferenciación en tu taller de servicio
El servicio de mantenimiento automotriz cada vez tiene más competencia, se complica paulatinamente el tener más clientes y conservar los actuales, lo que hace imprescindible que los talleres automotrices trabajen en que su servicio cause preferencia y relevancia. Está claro que debemos ofertar un SERVICIO DIFERENTE en nuestra propuesta de servicio y si bien se impartieron tips generales para empezar a desarrollarla en un anterior artículo (¿QUIERES QUE LOS CLIENTES PREFIERAN TU TALLER AUTOMOTRIZ?), en el presente se desea brindar herramientas que permitan generar atributos de diferenciación que queremos y podemos entregar en nuestro taller con el objetivo de incrementar la probabilidad de éxito comercial.
A través de nuestra experiencia comercial hemos adoptado con éxito varios de los lineamientos descritos por David Aaker y W. Chan Kim y Renée Mauborgne, expertos en construcción de marca y diferenciación. Uno de los primeros conceptos a compartir y que debemos tomar en cuenta inicialmente es el de VALOR AGREGADO. Este término está muy generalizado en nuestro mercado y lastimosamente constituye una trampa que puede tornarse en contra nuestra. Generalmente el valor agregado ha sido entendido socialmente como la YAPA, como la inclusión de regalos, como aquel adicional al servicio que ofertamos, sin embargo lo peor que puede suceder es que los clientes prefieran a nuestro taller de servicio porque le regalamos más cosas.
Desde este punto de vista quienes entreguen más regalos serán los que tengan más clientela, sin embargo este accionar implica inflar los gastos y costos, lo que resulta en que cada vez se tenga menor margen. Esto trae como consecuencia que la técnica de regalar cosas está destinada a fracasar en el tiempo, puntualmente hasta que sean superados nuestros regalos e incluso quedando fuera del juego comercial, cuando no podamos igualar el valor agregado de la competencia. Bajo este principio es vital comprender que lo que debe dotarse es de un SERVICIO con ALTA DIFERENCIACIÓN.
El cómo lograr incluir diferenciación en nuestro taller constituye el objetivo en el cual debe trabajarse y a través de contestar el siguiente cuestionario podemos generar ideas y concretamente desarrollar una propuesta diferente:
1. ¿Qué está tomando en cuenta el cliente potencial para escoger un taller sobre otro? Lo primero que debe hacerse es establecer los criterios por los cuáles el segmento objetivo escoge un taller en forma general. Así por ejemplo podrían estar inmersos el precio, el grado de cumplimiento respecto a puntualidad en la entrega del servicio, el tiempo que toma, el tiempo que transcurre para pagar, la atención que se recibe en la caja, la cordialidad de la atención de quién recibió el auto, el conocimiento y especialización de los técnicos y otros. Es importante es que estos criterios reflejen realmente lo que el cliente potencial desea, si bien podemos empezar infiriendo a través de nuestra experiencia, la información deberá ser recolectada directamente.
La variedad de parámetros descritos posteriormente serán clasificados y ponderados, es decir se establecerá la relevancia que tiene cada criterio sobre el escogimiento de un taller y será la base de nuestra metodología.
Se sugiere establecer una escala numérica bajo cual se le otorgue una calificación a cada parámetro.
2. ¿Por qué tiene Éxito un Taller de la Competencia? Es necesario comprender cuáles son los factores que constituyen los criterios por los cuales el cliente potencial escoge un taller que es nuestra competencia. Hay que tomar en cuenta que siempre va a existir competencia directa, pero también competencia indirecta. Los factores de éxito de nuestra competencia deberían ser incluidos dentro de nuestra propuesta de servicio en función de nuestras posibilidades reales de llevarlas a cabo y siempre y cuando tengan relevancia sobre el cliente objetivo escogido. La información que obtengamos debe estar respaldada y no solamente debe ser producto de nuestra perspectiva.
3. ¿Cómo están evolucionando el Sector Automotriz y los Talleres Automotrices? Los talleres automotrices no son ajenos a las tendencias del mercado, por lo cual es importante analizar cuáles son los cambios que están ocurriendo en el sector automotriz en forma general y en los diferentes actores. Es un hecho de que se tendrá que incursionar o fortalecer todo nuestro accionar en el ámbito digital, dado las consecuencias de la pandemia, sin embargo existen otras tendencias que de ser relevantes para nuestro cliente objetivo deberíamos tratar de incluirlas dentro de nuestra propuesta, así por ejemplo:
- Existen cambios tecnológicos que deben ser monitoreados de cerca porque pueden por ejemplo requerir que actualicemos nuestros conocimientos o bien que necesitemos nuevas herramientas o equipamiento.
- Ya que vivimos en un mundo que requiere usar tecnologías más amigables con el medio ambiente, quizás el adoptarlas en mayor o menor medida pueda representar una diferenciación.
- Las tendencias pueden incluir aspectos técnicos en los insumos, existe como referencia una tendencia en países desarrollados de no usar nitritos, ni fosfatos en los refrigerantes por ser perjudiciales a la salud y al medio ambiente, ni alta concentración de silicatos por ser perjudicial para las bombas de agua. Aunque no existe una normativa al respecto en nuestro país, el acoger estas tendencias y comunicarlas al cliente puede causar preferencia.
4. ¿Cuál es el comportamiento y la experiencia del potencial cliente? Es necesario comprender el proceso por el cual atraviesa nuestro potencial cliente desde un interés inicial hasta la elección por un taller de servicio, esto nos permitirá determinar la manera en la cual nos vamos a hacer visibles. Adicionalmente comprenderemos cómo debemos actuar y qué debemos comunicar en su debido tiempo para causar empatía.
Pero es imprescindible que tengamos muy claro cuál será la experiencia del cliente antes, durante y después del servicio. Será necesario determinar cuáles son los puntos de contacto que tiene la persona con nuestra marca, valorar cómo se siente, facilitar el proceso al cliente y establecer cómo que desearíamos hacerle sentir en cada fase.
Comprender la experiencia del cliente permitirá crear una diferenciación en ella, generar emociones positivas e incluso generar la oferta de productos complementarios.
5. ¿Cómo pueden los diferentes actores del sector generar nuevos segmentos potenciales o diferenciadores? Las empresas ligadas a nuestro taller, tales como proveedores de repuestos, insumos y otros tiene objetivos propios y diferenciadores que debemos conocer para determinar la influencia que pueden tener en el tipo de cliente que podemos satisfacer. Si bien pueden existir muchas situaciones, podría mencionarse como ejemplo que ciertos proveedores de insumos pueden tener desarrollos locales, lo cual además de permitirles ser más competitivos en el mercado podria generar que el taller de servicio promueva el apoyo a la mano de obra ecuatoriana y captarse los clientes que sientan empatía hacia ello.
Los diferenciadores de nuestra propuesta de servicio permitirán resolver nuevas necesidades de nuestros clientes potenciales y alinearnos a ellos de manera más empática de tal forma que prefieran nuestro taller. Los criterios decisión identificados en la primera pregunta constituyen la base de nuestra metodología, pues en función de las respuestas obtenidas en el resto, se podrá definir cuáles factores deberán ser eliminados por considerarlos innecesarios, cuáles reducidos por no ser tan relevantes, cuáles mantenidos porque están orientados al enfoque requerido y qué nuevos criterios serán incluidos en nuestra propuesta de servicio que serán los aspectos claves de nuestra diferenciación.